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【職業探勘】解密時尚趨勢分析師——流行趨勢從何而來?如何執行?品牌怎麼運用?

是先有流行,還是先有趨勢?時尚品牌如何將價值主張和流行趨勢整合,以達到他們想要的效果?

品牌市場金字塔是什麼?精品、設計師潮牌和大眾流行品牌之間又是如何相互影響的呢?

本文擷取自影片【職業探勘】流行趨勢從何而來?如何執行趨勢分析?如何結合流行趨勢與品牌主張?專訪Indochine 時尚趨勢分析師-Danny Wu 吳宥儒,用文字快速帶你看重點!

趨勢分析師如何透過具體工作,達到時尚產業所期望的分析結果?

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先從報章雜誌、社交媒體等平台收集大量資訊,將它們整理和分類。接著,透過分析者的想像力,串連這些不同的資源,進行深入分析以導出結論,並預測未來的流行趨勢會是如何。

「流行趨勢」是合在一起還是分開?先有流行還是先有趨勢?

Danny:

先由各個品牌推出自家的新系列 (Collection),大家購買後某些款式開始流行起來,這就有了「流行 (Fashion)」。再經由第三方角度觀察,哪些商品的討論度與需求量越來越高,逐漸形成「趨勢 (Trend)」。

趨勢也會回過頭影響品牌方與設計師的下個季度作品,除了更新季度作品之外,還會以趨勢重新發想設計。

例如:這季 MaxMara 藍色與綠色的產品賣得很好,下個季度的設計會再以這兩個顏色為主軸發展設計。

流行和趨勢很像在一個循環裡,先有流行才會有趨勢,但趨勢會回過頭影響流行。

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Source: Unsplash

白玉:

品牌會提出自己的設計理念或故事,這些理念和故事會在各種預測網站上曝光。當大家接觸到這些資訊後,就會起到引領的作用,促使更多品牌將這個趨勢融入設計中,然後成為流行。

趨勢在這裡扮演的角色更像是領頭羊,引領大家跟風以形成流行,而這個流行又會反過來影響設計品牌下一季的作品。

下一季的作品會因時事和當下環境的影響而帶出新的觀點和故事,重新開啟一個循環。

雞生蛋蛋生雞,誰都少不了誰。Fashion 與 Trend 同生死共患難,是時尚產業間互相影響的重要環節。

時尚產業的品牌市場金字塔是什麼?

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  1. 奢侈品品牌 (Luxury Brand):他們擁有豐富的歷史和文化底蘊,可以從自身過去的產品中獲取靈感,也可以從還沒被別人當作參考或是差異性很大的風格(例如街頭潮流 Street wear)中擷取靈感。
  2. 設計師品牌 (Designer Brand):向上或向下尋找靈感。
  3. 大眾市場 (Mass Market):往上一層或上兩層觀察素材(如輪廓線、設計手法等),然後將這些素材分離出來進行獨特的詮釋。例如:貴的元素以便宜的手法去執行。

在金字塔中,每個層次的品牌都可以從上下層獲取靈感,創造出符合自身定位的產品。

當趨勢生成後,怎麼融入品牌的價值主張?

品牌如果是走性感、狂野的風格,在這麼多趨勢資料中,能否加入一些新的設計概念或想法?當然可以,每個品牌都有其獨特的風格和價格定位。

舉個例子,較高端的品牌像是 Bottega Veneta,如果想要融合街頭元素,會將牛仔褲元素做在袖子上,或是類法蘭絨的襯衫,這些其實都是利用皮革材質製作,展現出品牌的高工藝和符合品牌 DNA 的表現

對於奢侈品牌來說,他們在市場上獨一無二,沒有參照對象,只有自己的過去。因此,如何從大眾市場中提取出不同的精華和美學,變得非常重要。

將趨勢融入品牌的順序

以品牌的形象主張與價格定位為主

再從龐大的趨勢資料庫,擷取適合的建議

透過品牌自身的吸收反芻,產生適合的設計

BLUMARINE 的成功轉型

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Source: Vogue

2019 年,大眾認為 BLUMARINE 這個品牌非常浪漫、女性化,有大量釘珠墜飾、雪紡和洋裝款式。但在 2019 年之後,新的義大利設計師 Nicola Brognano 做了一些改變,他保留了品牌的女性化元素,捨棄了浪漫典雅的設計風格,加入了更多性感魅惑的 Y2K 風格,讓品牌年輕化,但不失去原本的女性化特色

捨棄浪漫成熟的風格,迎合千禧世代與 Z 世代的消費者,同時也反思了品牌過去的設計走向,最後轉型成功。

有天賦的設計師會根據環境和目標客群調整,將設計元素重新拆解和組合,引領品牌進行有機的進化。

設計師需要具備趨勢分析的能力嗎?現今的設計決定,與以往有什麼不同?

社群媒體普及,現在的時尚產業變得更加快速,導致許多年輕消費者並不太關心品牌每個季度背後的設計靈感和故事。

這也是為什麼 Balenciaga 的設計總監 Demna Gvasalia 表示,未來他不再提及設計靈感,消費者只要看品牌的東西,決定買不買單即可。

社群媒體讓人們可以快速看到想要的東西,受眾們無法正襟危坐的探討設計故事與概念,他們更在乎的是誰穿?有沒有話題性?我穿了拍照會有多少讚和轉發?

這也是為什麼趨勢分析在未來將變得更加重要,因為設計師需要更多關注並了解消費者如何透過消費回饋設計。

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Source: Unsplash

前幾年流行的 see now, buy now. 在秀場上看見什麼東西可以即刻下單。現在大家願意等待的時間越來越短,品牌上貨波段一直提前。未來,透過趨勢分析師或買手提供給品牌的資訊,越來越重要

2023 年的春夏出現很多亮片,趨勢上來看與後疫情時代的 Occasion wear(正裝、場合服飾)需求增長有很大的關係。以前春夏的 Occasion wear 偏向度假風格,現在卻是走 Party wear 偏晚裝的風格。分析師就會跟設計師說,今年春夏不要再去 Miami 或 Ibiza 度假了,可不可以留在 Paris 的 54 club?

現在決定每一季的設計,都是由團隊,包含趨勢分析師、買手以及設計師一起討論,不再是設計總監一人說了算。

話題性是否 beyond everything?

「說你的 TA 想要聽的」,才能創造出真正具有效益的話題性。

以 2021 年末 Gucci 和 Balenciaga 的聯名為例,你會在 Gucci 的線條上看到 Balenciaga 的 Logo,也會在 Balenciaga 的商品上看見 Gucci 的 Logo。與 GenZ 這樣的消費族群溝通,這樣吸睛且有趣的設計,在短時間內就會創造極高的話題性。

過去用大道理闡述的故事,現今轉化成視覺效果,故事依舊重要,只是呈現的方式已經不同。

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Source: GuccixPALACE

Gucci 拍了兩支廣告,找來芝麻街的角色開會討論與滑板品牌 PALACE 的聯名,透過這個廣告回應大眾對於 Gucci 喜歡聯名的嘲諷,這也是一種嶄新故事的呈現,展現了品牌叛逆且有種。

對於注重文化底蘊的品牌,如 Dior,他們雖然維持一慣說故事的方式,但在面對不同的目標受眾時也會有所調整。

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