勞力士在 2023 年底的「大新聞」，是被法國競爭管理局 Autorité de la concurrence（類似台灣公平交易委員會的政府組織）裁罰 9,100 萬歐元（近一億美元），並強迫品牌方於自家官網洗門風（做出懺悔的道歉表態）至少七天。
裁罰原因乍聽之下真的很怪：「Rolex 在這 10 年以來，限制經銷商在線上銷售商品。」而競爭管理局是否管太多？品牌商的營運策略還要輪到你來替天行道？而到底競爭管理局又是為了誰挺身而出？
你還在思考這些問題的時候，在新年的第一天，Rolex 就官宣售價調漲 5%~8%，品牌方真的在意嗎？而 Rolex 禁止網路銷售，究竟造成了什麼樣的非正當競爭？
誰也成了法國競爭管理局的箭靶？
法國競爭管理局「宣判」勞力士的罪行之後（其實他們並不是法院），隔天 SONY 就中箭。SONY 因為限制 PS4 的搖桿製作權，不讓其他工廠加入合作夥伴計劃而生產不會斷線、品質穩定的控制器。言下之意明指 SONY 不將搖桿製作技術分享給其他副廠，圈起自己的友好圈，所以必須罰他們 1,350 萬歐元。
哈囉？法國競爭管理局是否住海邊？品牌與誰相好，你看不順眼還要罰錢？不論是 Rolex 或是 SONY，都說為了杜絕仿冒而有這些舉措，但我覺得這些都只是搪塞的藉口，各自有真正的考量。（罰就罰吧，沒在跟你信到~）
奢侈品手錶的獨特交易規則
在品牌有限的產量以及奢侈品錶界常態的配貨制度（買熱門款式時需要購買其他非熱門款式，類似 Hermès 的配貨潛規則）、超訂（販售比官網定價要高很多的價格）等不平等交易規則，奢侈品錶商依據自己的呼吸吐納沈穩的完成每一筆交易。
不能在線上販售到底傷害到了誰的權益？從經銷商的角度來看，網路銷售還沒辦法進行配貨的操作（不可能名目張膽的搶劫吧！），更不用談到熱門錶款的稀缺、自己經營多年的VIP關係等販售因素。
如果今年我只拿到 100 隻錶，當然會讓定期砸錢的老主顧先購買，而不是賣給註冊進官網帳號的一串英文數字代碼。
我與你毫無關係，更不清楚你的財富底細，這段關係怎麼經營延續？
對於一個營收將近 100 億美金，多年來依靠實體構築厚實潛規則的 Rolex，且在行業內是排名第一的強勢品牌，罰款的金額不足一提（但漲價就會有酸酸說是用來繳罰款，可見酸酸真的搞不清也買不起）。
但即便開放網路銷售也不見得真的有量可以釋出，就算按照法律行規，法國可以因為這件事罰Rolex，或許英國也可以罰看看？但這些也改變不了前面所談到的這些交易壁壘。
勞力士推出官方認證二手錶
本來就舉足輕重的二級市場（附帶一提，二級市場規模從疫情前只有一級市場的三分之一，行業內預估 2026 年會超過一半，也就是 350 億美金 vs. 660 億美金），在 Rolex 官方認證二手錶（Rolex Certified Pre-Owned Watches）推出後，是否會影響整個二手市場呢？或者有什麼特別的認證機制可以優於目前已經越來越常態的二手認證方式呢？
答案是，只有 Rolex 官方可追蹤的錶殼號碼，而且官方行情遠比一般二手 AD（Authorized Dealer 授權經銷商）或是水貨商要高出 10%~20%，雖然有可能針對年代更久遠的珍藏老品進行認證，但對市場的衝擊肯定是非常少，翻不起千層浪。如果結合下一則真正的大新聞就有更深的意涵。
真正的大新聞－－收購 Bucherer
Bucherer 是自 1888 年開業的鐘錶珠寶連鎖企業，在百年前就開始跟 Rolex 合作。他們不只代理經銷品牌，透過創辦人兩個兒子親身學習製錶及珠寶工藝，進而結合手錶與珠寶，發展自有的奢侈品手錶品牌，而且還是全球據點數首屈一指的零售商，同時積極向外延伸併購了美國最大的鐘錶經銷商 Tourneau，使得整個體系的覆蓋率更廣大，且影響力更強。
但 Bucherer 這個血脈面臨了最大的挑戰：「瑞士公司必須要留在瑞士人手裡。」在後無繼承人的狀況下，Rolex 對外表示以此為由進行收購。
另一方面，從製錶生產者的角色來看終端市場，一樣都是手工打造的精工作品，為什麼熱門錶款永遠都是那些？而有些錶款卻自生產後，就要淪為熱門款式的襯托？
配錶制度除了徒增消費者所應負擔的成本，甚至有些錶都還未被充分賞識就必須流入二級市場。而必須買斷的行業規則之下，中間的利潤，其實還是留在經銷的手上，品牌商的獲利在這段交易中被侷限。再加上 PATEK PHILIPPE（百達翡麗）這幾年大張旗鼓收回經銷權並改為直營。
這兩件事一起思考，不禁讓人大膽懷疑，Rolex 會尾隨 PP 的腳步透過 Bucherer 逐步轉直營嗎？消息釋出後，英國名錶經銷商巨頭 Watches of Switzerland 的股票暴跌 21%，股民的驚嚇是否有跡可循，我們也很想知道。
結合起來看，Rolex 正式從製造商跨足銷售通路，除了無縫地接收了經營通路的 know-how，還掌握 Bucherer 其他代理品牌一級市場與二級市場的相關數據，逐步加強對市場的控制能力。再加上透過 Bucherer 展開 Rolex CPO（Certified Pre-Owned）正式銷售通路，我們對 Rolex 未來策略的方向－企圖進攻巨大的二級市場，應該能窺見一二。
消費者還能做什麼？
我們回頭以消費者立場來看購買手錶這件事，特別是所謂的奢侈品手錶。 奢侈品錶違反基本供需原則且越貴越賣，因為品牌的價值與高度所帶來的認同感與意義，即是奢侈品最基本的原則。
對很多人來說，想買一隻 Rolex，是在人生的關鍵節點或重要大事對自己的犒賞或認可。除了最基本的「終於買的起」之外，更重要的是「這只錶對我來說有無與倫比的意義」。而勞力士的兩個大新聞就是在維繫這點：
「維持市場的潛規則，維持品牌的高度與價值，不讓那些已經買的人失望，也繼續為那些還沒買的人塑造夢想。」
對我們來說，把自己放在不同的角色來衡量這些事情，可以看到更多。否則除了經常找 SA 聊天拉關係、想辦法多賺一點錢增加自己的實力之外，其實能做能想的並不多。
Rolex 的兩個大動作對於整個奢侈品錶市場改變還是非常細微，但這些舉措還是間接地滿足了消費者對於投資的需求，加上透過種種手段維繫的市場規則、定期調漲售價、選客等，則從故事面加強了品牌的價值與高度。
有著至少百年以上悠久歷史的製錶行業，改變不會是瞬息而至，而是潤物細無聲。品牌的動作也許慢，也許細微，但經過長時間的發酵與醞釀，終究會慢慢改變。
在注意力短暫而破碎化的現代數位世界裡，手錶的工藝與美感，很難在短影音與網路的驚鴻一瞥真正傳遞，而迷人的機芯運作聲音，也要捧在手裡靠近耳朵才能聆聽。
我們應該要學習他們的長期佈局與一步一腳印的品牌經營。提醒自己慢下來，往未來看，至少五到十年。
Elvis Lee
在不同產業經歷產銷人發財的扎實訓練，擁有前線打仗團隊及總部顧問等不同角度的歷練。
經歷：
- 傳產業、零售業經營管理顧問
- 食品業行銷主管
- 網路產業品牌總監、台灣區負責人
Editor: Fang, Cara, BaiYu
