2023 年，大家都努力的在疫情後復甦。無論是心情上或是眾多的商業模式，都漸漸地走向了「看得見方向」穩定的可能。BOF x 麥肯錫合作發表《The State of Fashion 2024》這份集結了 2023 年時尚產業數據趨勢報告書，並為了你的 2024 甚至是更久遠的未來，有了更好的規劃藍圖，也讓我們看見未來更多可能的方向。
簡白在每年的年初，收到報告書後，都是很快速地閱讀。這次為了舉辦線上的免費講座，更是研讀了許多次，並將報告書中提及的案例做了更深入的思考與探索。本文結集了我們講座的內容，融會貫通後，所做出的 5 大重點整理，另外 5 點內容將在下篇文章呈現。
希望簡白也能為你的 2024，甚至是更久遠的未來，提供更多嶄新的遠景。
2024時尚產業趨勢 1：Fragmented Future 支離破碎的未來局勢
這份趨勢報告書的第一章，會先以全球總體經濟的角度，帶大家宏觀地看全球經濟與投資者動態。
2024 年，全球經濟前景仍然不穩定。隨著新的和持續存在的金融、地緣政治和其他挑戰，對消費者信心產生沉重影響。美國、歐洲和中國的時尚市場面臨著不同的困難。供應商、品牌和零售商需要更穩固的應急計劃等措施。而通膨仍然居高不下，會繼續成為人們關注的焦點。
在全球經濟環境不穩定的情況下，美國、歐洲和中國的時尚市場面臨著不同的挑戰，企業應做好適應市場變化的準備。但，世界還是有些地區充斥著未來的曙光。在印度，因為內需的持續增長，投資活動、政策持續對基礎建設的投資，推動了快速成長。
歐美的消費者計畫性地減少服裝支出，而中國的消費者則在增加對服裝的支出。麥肯錫的一項調查顯示：
- 2023 年第三季度，美國的服裝淨意圖購買意願為負 25，歐洲為負 29。
- 中國則有 7% 的淨意圖購買服裝和珠寶，8% 的淨意圖購買鞋類。
- 與此同時，69% 的消費者計劃在購物上揮霍。
- 中國消費者持續增加儲蓄，但支出則越發緩慢，美國和歐洲的消費者儲蓄則逐漸減少。
在這樣的環境下，品牌的營業成長可能是由漲價而不是由數量驅動的，企業需要謹慎且精確地規劃價格上漲，以疏遠現金短缺的消費者。
而對於想要在 2024 年尋找出場的品牌，更加具有挑戰性。因為在公開市場波動的背景下，未來的私募股權交易可能會提供不太理想的回報，且會引發投資者們對整個時尚產業的長期價值與創造機會的能力產生質疑。
對於想要成功上市的公司，預計需要滿足多項條件。包括令人信服的品牌故事、持續的收入和利潤增長，企業本身也須具備規模化的能力等。
2024時尚產業趨勢 2：Climate Urgency 維護氣候變遷的急迫策略
2024 年，時尚產業對於極端氣候所產生的風險，不能只是選擇保持現狀，應將其視為長期改變的企劃之一。
全球升溫為 2023 年帶來遍地野火、暴雨和洪水等天災，美國在 2023 年結束之前已經遭受了 230 億美元創以往紀錄的氣候相關災害，甚至超過了 2020 年的過往高點。還有阿根廷的乾旱、中國的乾旱、巴基斯坦的水災等，報告書預估，在 2050 年，全球暖化的水平可能達到 2.2°C，而全球的 GDP 也將預期減少 20%。
時尚業仍然對總溫室氣體排放量的 3% 至 8% 負有責任，持續的短期或長期策略，將有助於企業應對氣候挑戰。例如降低價值鏈風險、產業鍊結構的改革和品牌運營問題，或加強永續計畫。
舉棉花為例，許多棉花出口大國例如：印度、巴基斯坦、美國的德克薩斯州等區，個別承受了洪水、乾旱、極端季風、大量降雨以及蟲害的打擊。使得這些棉花主要出口國的生產大幅下降。而以上所述的這些天災，更會影響到當地的就業、勞工的健康與安全。再更進一步，也會造成部份的港口運行中斷，影響世界物流的策略。
未來，時尚產業須先了解氣候變遷所帶來的風險分級，並強化整個供應鏈的彈性。而製造商必須要更多的確保勞工安全、規劃因應氣候暖化所造成的工作環境風險，投資風扇系統設備等。長遠來看，整個時尚產業供應鏈需持續投資創新的永續計畫，包括研發創新材料、更高效和人道的產品回收和再利用，以及真實地從行銷面上轉變消費文化。
2024時尚產業趨勢 3：Vacation Mode 度假模式的分析與預測
在 Covid-19 的疫後世界，全球消費者對旅行的熱情有所增加。
根據麥肯錫分析，全球旅行流量（以付費航空公司乘客的總行駛公里數計算）在 2023 年恢復到疫情前的平均值，並在 2024 年預期達到 105% 至 110% 增長。而根據 Scoop 的靈活指數，美國企業要求員工全職在辦公室工作，已由 2023 年初的 49% 降低至 2024 年的 39%。同時，商務旅行者將出差延長為「度假工作」，這是一種商務結合休閒的全球現象。
對於許多消費者來說，旅行與購物是相輔相成的。LVMH 和 Kering 等領先企業聲稱遊客（特別是在歐洲的美國遊客）是 2023 年上半年銷售增長的關鍵驅動因素，其銷售額分別增長了 47% 和 53%。而奢侈品牌通常以更高 CP 的價格推出或更新度假系列來吸引新客戶。
除了購物外，旅遊體驗已成為消費者的首要目的。於是，大城市的旅遊仍然興旺，但較小的城市如蘇格蘭愛丁堡、葡萄牙里斯本和日本大阪等卻越來越受歡迎。這些地區提供不同的觀光、文化、美食和購物體驗。據BoF-McKinsey 調查統計，40% 的旅行者願意將旅行預算的一半或更多份額花在精心策劃的體驗上，許多旅行者也希望擴展除了傳統旅遊景點的行程，這是疫情後對渴望自由和逃避現實的一種現象。
旅行的反彈為時尚產業提供了新的成長機會，關鍵是品牌需與全球顧客保持同步，滿足他們在旅途中的購物與體驗需求。
在過去的二十多年裡，中國大陸的出境旅遊是全球旅遊業增長的主要推動力。對於重返國外的中國遊客來說，優先考慮的事情發生了基礎需求的變化，從購物轉變為對體驗的渴望。根據 BoF-McKinsey 消費者調查，品嚐當地美食是最受歡迎的旅遊活動（63% 的人預計在下一次旅行中會有更多這樣的體驗），其次是接觸大自然（58%）和觀光（57%）。而購物則位居第七位。
奢侈品購物的店內體驗，在最新的麥肯錫中國奢侈品消費者調查中，81% 的消費者表示他們想要親身感受產品。意味著品牌商需提升店內體驗和加強身臨其境的互動。而中國這幾年內需的旅遊增長，主要原因是當地的觀光景點變得越來越有吸引力。海南島已成為免稅購物的熱門目的地之一，奢侈旅行零售商 DFS 則計劃在 2026 年，於海南島的亞龍灣建設一個「全球等級、七星級」的奢侈品零售和娛樂空間，佔地超過 128,000 平方米，吸引超過 1,000 個奢侈品牌入駐。
2024時尚產業趨勢 4：The New Face of Influence 網紅策略的新面貌
消費者越來越追求真實性、娛樂性和能引起共鳴的社群內容，因此，品牌方與 KOL 的合作方式將調整成全新的模式，品牌方需更多的拋棄廣告的創意規劃權。也因為此現象，解鎖了一批擁抱不那麼精緻、古怪、幽默和脆弱的創作者。
多年來，消費者對傳統網紅營銷的疲憊跡象越來越明顯，他們被產品推廣和品牌宣傳淹沒。
《BoF-McKinsey 2024 年時尚產業狀況消費者調查》發現，68％ 的受訪者對社交媒體平台上的贊助內容量感到不滿，65％ 的人比幾年前更少依賴時尚網紅。特別是 Z 世代，他們更善於將廣告噪音濾除。一項研究發現，Z 世代對廣告的主動關注時間只有 1.3 秒。消費者傾向於與可信且具有共鳴的網紅互動，而不再是那些具有理想生活方式或名人身份的網紅。TikTok 通常被視為一個強調真實性的平台，在某些用戶群體中佔據領先地位。
根據史丹佛大學的一項研究，Z 世代的創作者傾向追求自身獨特的身份且讚賞多元化。他們喜歡的這些創作者風格雖然不同，但共同之處在於，他們都能創作出獨特的內容。這讓他們真實地呈現了自己，而不僅僅是為了獲得「喜歡」或傳達一種無法實現的理想。
意識到這些創作者獨特的重要性和影響力，品牌在與他們的互動方面投入了大量資源。隨著這些新一代創作者加入時尚週的頭排和品牌行銷計畫中，他們為消費者提供了截然不同且跳脫世俗的觀點，成為品牌傳達訊息的另一個途徑。
品牌方希望產品推廣的方式是能夠超過「過度精緻」的傳統方式，透過企劃創新且令人驚喜的活動來突破界限，能與品牌的追隨者產生共鳴並觸及新的擁護者。這仍然需要緊扣品牌的核心形象和價值觀來推動具有情緒價值（emotional value）的行銷策略。
2024時尚產業趨勢 5：Outdoors Reinvented 戶外品牌的嶄新商業策略
近期戶外服飾和鞋履被重新定位為日常穿搭，品牌將更緊密地將產品研發結合風格與實用性。
2024 年，各價位和類別的競爭將會持續的增加，戶外品牌將服裝導向高端市場，而其他品牌則致力於改變鞋履市場。
“Gorpcore” 近年引領市場潮流，指的是選擇具有功能性、且與戶外生活有連結的時尚產品，如防水外套和徒步鞋。疫情爆發以來，戶外服飾一直是一個非常活躍的投資類別，涉及的品牌和零售商包括 Moosejaw、Marathon Sports 和 Topo Athletic 等。
近年來，許多增長最快且起源於戶外運動的品牌，已經超越原本的核心客戶群，受到廣泛的喜愛。
奢侈品牌也在戶外領域占有一席之地。
The North Face 和 Gucci 於 2021 年合作推出的聯名系列是奢侈品牌與戶外品牌之間的首次重大合作。在未來一年，品牌預計將在風格和實用性之間建立更緊密的聯繫，戶外專業品牌可能會更加貼近消費者的日常生活方式來調整其產品。
當消費者對街頭風格的興趣減退時，「Quite Luxury」獲得了人們的喜愛。而「Quieter Styles」安靜戶外風格在未來一年內可能會受到青睞，消費者的偏好從華而不實的功能外套和工裝褲，轉向擁有極簡標誌的升級款式，同時仍然保有機能性的科技面料。
這可能促使品牌更加傾向於那些兼具實用性和時尚性，可以同時在城市和戶外環境中共同組穿的風格。例如，Salomon 最暢銷的鞋款之一是 Sportstyle XT-6 Gore-Tex，它具有出色的性能，但設計則十分貼近生活。
隨著許多消費者將機能服裝視為日常”制服”，機能運動品牌仍然有很多成長機會。這種轉變使市場變得更大，對真正來自性能和運動核心的品牌非常有利。
Author: Cara
Editor: Fang, BaiYu
