2019 年，當 Kim Kardashian（金·卡戴珊） 還掛著 West 這個夫姓的時候，你還能在 Netflix 看見她的真人秀。Kim 還不能擺脫自己曾是 Paris Hilton 的小小跟班，以及不曾被真正待見在 Met Ball 的紅毯上….這些歷年記事所堆疊出來的卡戴珊，你想得到她居然能夠經營一個這麼成功的塑身衣品牌 SKIMS 嗎？
SKIMS 自 2019 年開始以 DTC (Direct to Customer) 的網路銷售方式，結合 Social Media 與名人的社群聲量，成功以「品牌打造」的方式讓 SKIMS 的銷售扶搖直上，2023 年的淨銷售額已達 7.5 億美元，品牌的市場估值來到 40 億美元。
讓我們假想一件事，如果 SKIMS 不是 Kim 的品牌，這個品牌所推廣的理念與商業模式在市場上是有機會的嗎？
SKIMS 商業模式切入點：從夢幻童話 Victoria’s Secret 的殞落談起
（Pinterest: Elle.Mexico）
這幾年全球鬧得風風火火的 Fluid Fashion（性別流動時尚）與 Body Positive（身材多元性），對於什麼樣類型的品牌影響最深？如果跟簡白年紀差不多，你們一定經歷過在 Youtube 瘋狂輪流重播每一季的維秘大秀（Victoria’s Secret）。
這個曾經帶給至多少女幻想童話世界的內衣品牌，舉例像是與 Maroon 5 主唱 Adam Levine 結婚的維秘天使 Behati Prinsloo，又或是順利嫁入豪門的超長腿維密天使 Karlie Kloss（但她是否直到今天在家族還總是被叫：那個內衣模特兒？）。
儘管這些夢想這麼美麗，但我們也長大了。
Victoria’s Secret 在殞落前從 2015 年的 32% 市場份額，到了 2021 年僅存 11%。
當然不是賣夢想不行，端視你賣的夢想是什麼？在 Victoria’s Secret 的全盛時期，「性感」的定義與當代「性感」的定義完全不同。以前所強調的性感是著重在男人的視角，現在所強調的性感是一種自我的力量。
以這個觀點來討論，妳又會更加疑惑，為何主打塑身衣 shapewear 的品牌，居然是由一個極度知名的網紅所創設？難道塑身衣這樣的產品還能在世代更迭之餘找到其他的溝通方式嗎？誰會不覺得自己胖或是有身材焦慮才想要穿塑身衣？
（Pinterest: Selfridges ）
結論是：Kim 所販賣的夢想是「SolutionWear」。所謂的 SolutionWear，從 SKIMS 的品牌標語：Solutions For Every Body，就能窺見一二。
這種直球對決的銷售方式，除了將以往「販賣男性第三視角」的性感轉化成「販賣解決自己身材困擾」的訴求，更在短短的服務介紹緊扣整個產品的核心：「多尺寸」、「多色」、「價格親民」等，無一不解決當代消費者所面臨的危機：「身形」、「膚色」、「消費緊縮」等問題。
而除了這個品牌塑造以外，SKIMS 的其他賣點可以取代 Kim 這個人嗎？
SKIMS 的獨家賣點：「夜店辣妹」到「Kim 式性感」的蛻變故事
Pinterest: nadia Dunn
關於這個問題，我們從 Kim 令人熟知的時尚變化史開始看起：
- 曾經的 Sex Tape 風波，開啟了 Netflix 的 Keep up with the Kardashians 這個真人秀影集。
- 從只有 Playboy 願意找她來拍全裸封面，到了 2015 年一次上足美國、巴西、西班牙、澳洲的 Vouge solo 封面
- 還未與 Kayne 在一起的時候，雖然喜歡性感打扮但總是紅毯災難
- 與 Kayne 在一起後，持續維持性感打扮，但開始找尋「Kim 式性感」的新定位
- 新的「Kim 式性感」解析：簡約、凹凸曲線、臀部重點、不夜店、不風塵、大器模範
- 2016 年 Kim 於巴黎慘遭搶劫，神隱世間一段日子後，重回鎂光燈下的她，成為了 Kayne 品牌 Yeezy 的最佳代言人
- 40 歲的 Kim 決定去唸法律，幫助真正需要幫助的弱勢族群。
- 發行同名品牌 KKW Beauty 彩妝與自己身材模型的香水
以上所有與 Kim 相關的時尚演進史，沒一件事情與 SKIMS 有著直接關係。
但就在這 10 幾年的時間裡，Kim 從性感的夜店辣妹，變成改變全球審美的「Kim 式性感」。而在現今的世界，名人大張旗鼓執掌的品牌，雖然容易在一開始就取得社群聲量，但路遙知馬力，你沒有足夠的 IP 營造，何來的激發受眾情緒？
從這一點來看，SKIMS 這樣的塑身衣品牌，由 Kim 來當作主理人，在大眾本來帶有成見，到之後的種種蛻變，栩栩如生的演活了 10 幾年。
是「內心強大」的故事讓 Kim 蛻變，而「內心強大」也讓受眾接受並買單這樣的信念。
於是，大家想穿 Skims 塑身衣的底層邏輯，已從「容貌焦慮」轉化為「擁抱恐懼」，世界有沒有因此而更美好？
不是只有 Kim！SKIMS 的核心行銷策略？
( Pinterest: Vogue Brasil )
在 2022 年 SKIMS 還在扶搖直上時，找了頂級的維密超模為 SKIMS 拍攝廣告大片。這些人是大家所熟知的超級名模：Tyra Banks、Alessandra Ambrosio、Heidi Klum、Candice Swanepoel。
SKIMS 還在紅遍全美的影集 The White Lotus（白蓮花大飯店）殺青後，立馬找來劇中演員 Simona Tabasco 和 Beatrice Grannò 一起拍攝情人節的廣告大片。
廣告大片的內容極度直接，就是兩個私底下即是閨蜜的演員，在簡單的佈景下，穿著粉色蕾絲內衣套裝，並且全程如同在劇中 The White Lotus 的角色設定，扮演著最真摯、最會咬耳朵、也最會嘎嘎笑的閨蜜。
摘掉 Kim 以外，SKIMS 所擅長的行銷方式，就是不再需要任何「過度企劃」的超強角色。
因為角色本身陣容就龐大，且與品牌有著深刻的連結，而「選角」本身即是 Campaign 的重點，傳遞的訊息是：「力量、簡約、直接」。沒有精心設計的背景與故事情節，讓受眾能專注在每一個角色所能為 SKIMS 傳達的品牌訊息。
Instagram @SKIMS
在 2021 年，成立僅兩年的 SKIMS 成為東京奧運與殘障奧運的女運動員提供內衣、家居服的指定服裝供應品牌。SKIMS 在市場估值只有 Ralph Lauren 的 1/5 時，就做到 Ralph Lauren 十幾年才做到的事 —— 樹立獨特的文化地位。
而在 2023 年的 10 月，SKIMS 又再度推出 Men’s wear，並找來眾多運動明星代言。以上的所有行銷方式，都在默默的為 SKIMS 強化了品牌的價值與故事。
SKIMS 少了 Kim 還能成功嗎？
Instagram @skim
看完了以上，你是否對 SKIMS 的商業策略多了一層瞭解？先是主理人 Kim 的時尚進化史，再到其他強大的明星代言。同時，在具有標誌性的奧運會上樹立文化特質，直到正式推出了男士系列，更加強了 SKIMS 的品牌核心「Solutions For Every Body」。
回到文章開頭的問題，你覺得如果 SKIMS 不是 Kim 的品牌，它所推廣的理念與商業模式，在市場上是有機會的嗎？
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Author: Cara
Editor: Fang, BaiYu
