問簡白為何 Diesel 能夠起死回生？熟悉我們並且常看我們文章的朋友，是否開始期待不同切角？正在看這篇文章的你，對 Diesel 的創意總監 Glenn Martens 可能既陌生又熟悉。熟悉的是，時尚圈對於這位設計總監的造神與吹捧，把 Diesel 的起死回生都歸功於他。陌生的是，如果你對於經營品牌有一定的概念與見解，你一定會覺得：「這絕對不只是這麼簡單而已。」
一個品牌要歷經大起大落，單靠「一個人」的力量是很難很難從谷底翻身的。那 Diesel 背後的集團是誰？又是誰支持著 Glenn Martens 這麼做？而這個集團背後所堅持的營運策略又是什麼？這才是簡白在今天這篇文章想跟大家分享的。
Diesel品牌趁著流行趨勢再度翻紅？
2024 年，各大品牌走完了第一季尾聲的 Milan 秀，在秀場上，我們幾乎可見的是：乾淨、90 年代極簡、Office Siren 知性摩登風格的職場造型等，儘管有少數符合 Y2K 元素的單品，但這些單品同時也會與 wearable、多場合穿搭、華麗細節等元素結合，整體傾向更乾淨、更百搭的造型呈現。
Diesel 趁著 Y2K 再度爆紅而起，令人覺得諷刺的是，Diesel 就是在真的 2000 年左右趁勢而起，隨後品牌熱度隨著牛仔文化與百貨通路的落寞而持續 Go down，淪為 2019 年時需向美國政府申請破產。而為何 Diesel 會用同樣的風格站起來？Diesel 的 2000 年盛世與現今何干？
1978 年成立的 Diesel，一直是以牛仔獨特的水洗工藝為主打，叛逆不羈且獨特剪裁的「牛仔褲」。為何需要特別強調牛仔褲？因為 Diesel 在創立之後，丹寧牛仔褲的售價遠高於同樣主打牛仔的 Levis，與同是來自義大利的 90 年代話題牛仔品牌「Miss Sixty」、日本的福神 Evisu 等眾多主打牛仔的品牌，在全球圈起了一個牛仔壁壘。
而在那個還必須要以海報形象來展現品牌精神的時代，Diesel 主打的議題是種族歧視、黑色幽默並充滿諷刺的 Campaign。視覺衝擊感極度強烈。反觀現在，再度從谷底爬起來的 Diesel，與保險套品牌 Durex 合辦時裝秀，以簡單粗暴的「性感」、「性愛」、「Party」吸引 GenZ 趨之若鶩瘋狂爆買。
可是，連時尚圈都對 Glenn Martens 讚不絕口。除了他的設計底子以外，他看待 Diesel 品牌的方式，與對待 Diesel 產品的創意展現，才是真正讓 Diesel 起死回生的原因。Diesel 品牌形象就地升級，品牌也實地得執行奢侈品策略，將 Diesel 具有時間價值的牛仔文化，透過社群經營、品牌重塑、網紅文化等各種多面向的細節炒作，以及自設計基礎的牛仔工藝升級，品牌溢價早已遠遠勝過搶瘋頭也要擠進購物中心買一條 Diesel 牛仔褲的 90 年代。
Diesel 背後的支持者，OTB 集團
OTB 集團旗下的品牌全都是簡白的愛牌（有沒有剛好這麼湊巧？）。簡白身為時尚產業工作者，日常就是瘋滑手機看秀。這幾年，各大集團（並不特別指名喔哈哈哈）在要求旗下品牌每年業績都要成長的情況下，秀場上的成衣創意度簡直每況愈下，而品牌所傳承下的 Heritage 與創意的界線，也是日漸模糊，看到衣服立馬喊得出是哪個牌子的年代，簡白納悶是否已經相去甚遠？
以前 Model 在秀上還能扭腰擺臀抽菸的年代，奢侈品牌造的夢很簡單：「創意」、「風格」、「TA 買單」。可是在現今這個世代，各大品牌早已模糊 TA 的概念，舉凡會用手機，你都能上 YT 看到最即時的品牌成衣秀。
由小小螢幕播送的成衣秀，不再像以前一樣，將設計與創意視為首要重點，而魔鬼藏在細節處的魔鬼，已經從品牌風格、設計工藝的溝通，轉變成巨大豪華且誇張的秀場、一定要以聳動、看得見並且令人驚呆的造夢場景才能博得一點社群聲量。
真的喜歡時尚的你，累嗎？簡白蠻累的，所以日常滑過秀場，也很期待能夠記住一些品牌與設計作品。
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OTB 集團旗下品牌與特色
OTB 集團，就剛好是簡白一次看了很多秀之後，每一個品牌都會記得起某些單品的品牌。旗下的品牌有：Diesel、Jil Sander、Margiela、Marni、Viktor&Rolf 等品牌。從簡白愛創辦之初就在講的 Viktor&Rolf（還記得那件 180 度倒立的婚紗嗎？），還有前陣子才剛走完讓簡白極具震撼的 Maison Margiela 2024 artisanal 高訂（對了，聽說他這季高訂不做任何販售？）。
這些品牌的共同特色是什麼？為何他們能在 2023 年公布財報後，趾高氣昂的宣告他們將於 2024 或是 2025 年完成 IPO？宏觀經濟下，也不見他們砸比其他集團更大的資源，但卻獲得滿堂彩的好成績？
官宣說法，當集團創辦人 Renzo Rosso 對 BOF 說：
“I am proud that all our brands are having a special moment and I think this is due primarily to two reasons: the first one is that we always put creativity front and center and it shows; and the second one is that we have chosen a different path from today’s common one, that is we really focus on the product, its beauty, its quality, its uniqueness, its durability,” Rosso told BoF in a statement.“
直白翻譯，OTB 集團喜歡由設計師領導整個品牌設計與商業，他們花了更多時間處理「創意」與「工藝」，並且也選擇了一條與市場不同的路來呈現品牌的產品—美麗、品質好、風格獨特、耐用。以上，你看完了是否等於沒看？
OTB 集團的野心與策略
其實 OTB 集團做了很多事啦！我們如數家珍來看看：
- 2022 年 Marni 與 Uniqlo 的聯名膠囊系列
- 2023 年 Tabi Swiper 的病毒式行銷（你記得 Tik tok 有個影片在講約會對象偷走了我的 Tabi Mary Janes，而我千方百計地想要回？），奠定了 Tabi 舉世無雙的童話地位
- 自 2016 年，John Galliano 讓 Maison Margiela 的秀時常模糊於藝術電影與時裝秀的界線
- Diesel 設計總監 Glenn Martens 與 Durex 那幾千萬盒保險套的聯名秀場
- Diesel 的 Rebranding 再進化除了牛仔系列以外的暢銷新單品：「1DR bag」
- 2021 年 OTB 從日本零售商 Onward Holdings 收購了 Jil Sander
- 2023 年 OTB 收購了 Jil Sander 長久以來的合作皮革製造商 Frassineti
- 2023 年 Coty 與 Jil Sander 續約香水許可，2024 Coty 與 Marni 簽署美妝授權協議
以上，族繁不及備載的年代記事，雖然流水帳，但很明顯得看見 OTB 的野心。沒辦法與 LVMH 或 Kering 這樣的集團比砸錢，但可以比的是策略，比的是初心，更能比的是大家同在 Branding 與經營的路上，你是否足夠堅持品牌核心的理念與價值？當一個集團思考著怎麼變成更大的猛獸，商業策略面所能做的事都是顯而易懂的，就像是各大時尚企業在疫情期間一窩蜂的相互併購以及供應鏈整合。可是，當資源有限的時候，又要怎麼做「對」？
這些事情或許對奢侈品集團來說，都是不陌生的操作，但簡白想表達的是，Renzo Rosso 真的沒有選擇當流量走狗。集團底下的品牌還是一直在孕育新的設計創意，並堅持著品牌的傳承在做嶄新世代的溝通。在商業經營上，每個品牌的優缺點、受眾斷層、大環境衝擊等商業要素，都是很容易被分析且看穿的。而集團的財務操作，端視你的核心理念是什麼。
時尚界永遠需要的獨特聲音
簡白只能說，OTB 當然可以選擇無盡的炒些類似 Tabi 的事件，而不是像今年 Margiela 砸大錢去燒一場帶有龐大情緒價值卻不販售的細緻高訂秀。Jil Sander 的極簡不會這麼剛好在今年的流行趨勢被討論，事實是，追捧極簡的人大有人在，該怎麼維持品牌的設計呈現與熱度才是品牌該直面的思考。1994 年才出生的 Marni，所堅持的超現實與工藝特色，也讓看遍了無數秀場的簡白，深感著迷。
以上或許都是後話，但簡白堅信在這個世代，種什麼因得什麼果。當你在奢侈品經營上選擇深耕基礎，如 OTB 的創辦人 Renzo Rosso 對 BOF 所說的，而當品牌經營所堅持的事情不再只是「故事」或「傳奇」，而是真實腳踏實地去實踐的價值時，簡白相信市場也終將回饋給經營者所應得的。
就像是堅持了那麼久的 Rick Owens 暗黑地獄系，誰能比他更自由的將想像幻化成實際？但 Rick Owens 不賣嗎？沒話題嗎？怎麼可能！你喜歡也好，不喜歡也罷，時尚的世界少了這些獨特的聲音敘事，還不無聊嗎？
Author: Cara
Editor: Fang, BaiYu
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