BOF x 麥肯錫合作發表《The State of Fashion 2024》這份集結了 2023 年時尚產業數據趨勢報告書，為你的 2024 甚至更久遠的未來，有了更好的規劃藍圖。
我們多次研讀報告書，深入思考與探索其中案例，融會貫通與你分享2024時尚產業 10 大趨勢，延續前篇文章 < 2024時尚產業10大趨勢：全球經濟、消費者行為、時尚商業策略（上）>，此篇分享報告書後半部分，包含 AI 在產業的應用、Shein&Temu 第三代快時尚營運策略、新型態品牌行銷等。
希望簡白也能為你的 2024，甚至是更久遠的未來，提供更多嶄新的遠景。
2024時尚產業趨勢 6：Gen AI’s Creative Crossroad 生成式 AI 將如何改變時尚產業？
2023 年，ChatGPT 的生成技術開始廣為人知，許多時尚品牌，早在不知不覺中，與第三方生成式 AI 平台合作，從餵養自己品牌的資訊開始，進而為品牌的設計產出，擔任重要的角色。
儘管到了 2023 年，73% 的時尚行業高管表示，生成式 AI 將成為他們企業的優先執行事項，但只有 28% 的企業已經在設計和產品開發摸索創意的過程中嘗試使用它。
時尚產業真實的將生成式 AI 應用在哪些地方呢？
你或許可以這樣思考：
- 如果我是一名剛接手品牌的創意總監，我該如何兼具品牌遺產來產出我的設計呢？
- 如果我是一名時尚編輯，我該如何擷取多方面的時尚資訊？
- 如果我是一名時尚品牌的行銷工作者，我該如何透過生成式 AI 來管理銷售數據，並生成出品牌 TA 會喜歡的行銷素材？
- 該如何創建 24 小時的客服，幫助我的品牌做好 CRM 呢？
- 該如何針對電商平台的顧客，在最短的時間內做到精準客製化推薦呢？
以上幾個重點思考，已經讓你清楚的知道，如何養成屬於自己品牌的生成式 AI 模型。
生成式 AI 的使用邏輯在於：需求。
只要有執行的需求，都能透過大數據的搜集，逐步養成適用各個品牌的工具。但是，生成式 AI 的風險是共享資源，以及未來的團隊建構。
從企業的角度來看，廣義地將生成式 AI 導入公司的營運流程時，需要建構具有 AI 技能的團隊。團隊的導向會從本來的人事決策，以人為中心的團隊，轉變為以資訊為核心的團隊。而「人」，會在未來扮演什麼角色呢？
未來，當企業大規模的使用生成式 AI，除了專業培訓員工如何使用這些工具，更重要的是，企業應將其使用的重點放在：「如何擴大人力的技能」。
2024時尚產業趨勢 7：Fast Fashion’s Power Plays 第三代快時尚的營運策略
快時尚在經歷了 20 幾年的轉變與進化後，已經來到了第三代。從 Zara、H&M 等品牌的第一代，以實體通路販售時尚主流產品，到了第二代的快時尚電商，轉變到第三代 Temu, Shein 等結合供應鏈端與其他資源整合的電商平台。
第一、二代快時尚面臨第三代快時尚的衝擊時，品牌都在思考未來的轉型策略。
第三代快時尚面對未來考驗時，將如何應對？
第三代快時尚以超級低廉的價格，在短時間吸引了消費者的注意。但是，第三代快時尚的顧客忠誠度，是凌駕於到貨速度與低價策略的。第三代快時尚善於通過遊戲、微型獎勵和社交媒體分眾改變用戶體驗。而這些第三代快時尚的玩家們，也十分擅長大數據的應用。
Shein 和 Temu 都以數據為策略方向，規劃產品開發與選擇，透過了解終端需求，進而推動趨勢模組並即時評估銷售情況來控制庫存。
但是，Shein 的估值，從 2022 年的 1000 億美元降至 2023 年的 660 億美元。快速起飛的代價是，世界對於第三代快時尚永續發展的擔憂、時刻變動且不穩固的商業模式、使用者國家對於逃漏稅務的疑慮等問題。
未來的第三代玩家，該怎麼面對這些問題呢？
Shein 選擇多元零售策略，將更加知名的品牌例如 Forever21 囊括入平台中。而關於稅務問題，第三代玩家至巴西等免稅地進行集貨與生產製造。但這些解決方式，並非從自身商業模式進行著手改變，雖然可以快速的解決眼前問題，但如何將商業模式進化至更為穩固的方式，才是第三代快時尚長遠需面對的營運考驗。
2024時尚產業趨勢 8：All Eyes On Brand 品牌行銷怎麼說？
各大品牌在 2023 年之際，都面臨到績效行銷的成本提升。但成本的日益提升，並不是品牌方所面對的主要問題。消費者對於績效行銷的內容已盡趨麻痹，消費者對品牌故事的渴望超越了產品本身。人們傾向追求真實的網紅，而時尚品牌也必須從而轉變，攏絡各大社群媒體的使用者，實現真正的造夢計畫。
在 Web1.0 世代，群眾沒辦法即時感受品牌的秀場魅力與產品設計，但現在的世代，品牌已無法透過美不勝收的「秀場造夢」，引起消費者真正的情緒共鳴。於是各大品牌開始將策略擺在「品牌行銷」。
行銷訴求從容易計算 KPI、短期的績效行銷，轉變至難以計算 KPI、長期但更能觸動人心的「品牌行銷」。
內容從廣而多，演變成少而精準。許多奢侈品品牌如 Ermenegildo Zegna 與 Hugo Boss 等，尋求品牌轉型，並納入更多簡潔元素，或與潮流品牌、運動品牌聯名，導入更多的品牌聲量。
品牌未來的行銷調整趨勢，會是什麼？
- 首先，必須從品牌最容易被討論與看見的「創意總監」出發，清楚的傳達品牌的個性。
- 第二步，需要耐心的將品牌故事寫好，放大品牌的獨特品質，強調其歷史價值，佼佼者當數 Hermès 和 Tiffany＆Co.。
- 接著，透過真實世界，創建可以傳遞感情的購物體驗。例如：Jacquemus 的手提包自動販賣機和 Chanel 的香水主題餐廳。
- 最後，品牌需要尋求跨界合作，將行銷策略與音樂、電影和體育等相鄰產業結合，將有助於品牌與客戶保持相關性。
碎片化的數位世代，能夠引起消費者討論與情緒共鳴，是品牌行銷的第一要事。
2024時尚產業趨勢 9：Sustainability Rules 未來的永續規則
到 2023 年底，歐盟內部就有多達 16 項與時尚產業鏈相關的立法正在討論中，其中一項將於 2024 年生效。這些法規涵蓋整個時尚產業鏈，從產品設計到市場行銷，對全球的消費者和企業都將產生影響。2024 年底，全球許多新規定將強制執行永續規則。
在產品開發上，有 80% 的要素將會影響全球環境。除了以往一再規範的可回收性、耐用性、可重用性、可修復性和有害物質使用的要求外，未來所謂的 Digital product passports（產品護照）也將全面執行。
行銷上，禁止洗綠，並要求品牌明確提出有證據的說明，包含第三方認證的背書。法國已經邁出了第一步，要求大型公司在國內銷售的所有服裝貼上碳排放標籤。法國也開始要求企業為紡織品廢棄物的收集、分類和回收提供資金，以執行「生態調節」。
所有歐盟國家將在 2025 年前推出紡織品廢棄物管理計劃，禁止銷毀未售出的產品。
品牌方能將未來的永續規則視為一種機會嗎？
例如，Adidas 使用 TrusTrace 的可追溯平台達成了規模化的材料可追溯性，該平台也被 Renfro Brands 和 Brooks Running 等公司使用。
隨著品牌轉向使用永續的材料，品牌方會尋找新的供應商或組成戰略聯盟。例如，Kering 已建立了以供應商為重點的採購標準，並建立了專門從事永續材料和面料採購的材料創新實驗室，而 Hermès 則與初創公司 MycoWorks 合作，以確保獲得其工程菌絲材料的使用權。
聯合國希望品牌端如何行銷永續時尚？
禁止推動「過度消費」。市場行銷在推動過度生產和過度消費的循環中，正是該行業影響環境的根本原因。品牌、媒體和相關產業的作為對消費行為有著重大影響，他們擅長創造消費渴望，但這可能不利於永續發展。品牌方應提出積極的解決方案。
不是要消除時尚，而是改變焦點，將更多的精力、資源、創意和預算用於永續行銷上。
2024時尚產業趨勢 10：Bullwhip Snaps Back 長鞭效應
曾在 2021 年達到滿載的工廠，到了 2023 年產能下降了 30% 至 40%。需求波動不成比例地影響了上游供應商，導致工廠利用率下降，裁員和延遲投資。
長鞭效應，是指消費者需求發生改變，對供應鏈上游會發生更加急遽的變化。
小型製造商和紡織機械生產商因為無法因應終端需求的波動，受到的影響更大。而長鞭效應也對製造地的人道主義產生重大影響，工人流失和技能流失對該行業帶來重大挑戰，工廠需要應對招聘和培訓新員工的問題。對於品牌與零售商，則需要面對長期交期不穩定以及成本逐步上升的風險。
如何應對時尚產業鍊的混亂？
品牌未來需要將供應鏈納入策略夥伴的位置，簽訂長期合約，支持供應商的設備改進和永續策略的發展。並隨時做到各利益相關者之間的資訊溝通與透明，有助於分享資訊和共同需求的預測。品牌也需要積極捍衛工人權益，包括確保公平薪資、工作保護、安全的工作條件和職業發展機會。
以上的應對策略，看起來都不是短期的計畫，而是需要品牌與整個供應鏈端規劃長期的策略與執行，這當中包含許多品牌在 2022 年就開始併購下游工廠，除了維護自己產品的材質專利，更能確保供應鏈端在應對波動的零售市場時，能提供穩定、彈性的供貨能力。
Author: Cara
Editor: Fang, BaiYu
